Mijn zoontje studeert commerciële economie aan de HAN. Wekelijks komt hij met vragen. Vandaag moet hij aan de slag voor een bedrijf dat culinaire relatiegeschenken vermarkt. Hij heeft de opdracht gekregen om een marketingactie te ontwikkelen en wil weten wat conversiecijfers zijn. Hij kan het nergens vinden.

Ik vertel hem dat die cijfers niet bestaan behalve dan achteraf. Hij snapt het niet. Ik leg hem uit aan de hand van voorbeelden uit mijn praktijk. Ik begin met een anekdote dat zich een jaar of 20 afspeelde tijdens een salesmeeting. Ik werd uitgelachen toen ik een conversie van 50% prognosticeerde. De directeur van AAC vertelde mij dat hij al heel tevreden zou zijn met een conversie van 2%, de zaal lacht mee. Ik gaf hem van repliek door hem te vertellen dat hij in dat geval de verkeerde marketeer had ingezet die:

• niet voldoende goed zijn doelgroep had afgebakend;
• een verkeerd aanbod had gedaan;
• dit aanbod slecht had getimed.

Hij moet opnieuw lachen en houdt wijselijk zijn mond.

Ik vertel Luca hoe ik een keer een conversie heb behaald van meer dan 50% bij het benaderen van nieuwe verkooppunten. Ik had AAC inmiddels verlaten en verkocht industriële overhead deuren aan een nieuw op te bouwen netwerk van wederverkopers in Duitsland. Ik had binnen enkele dagen mijn agenda voor een week vol geboekt. Ik sprak de juiste taal en had een extreem bijzondere deur om te laten zien. De mogelijke afnemers waren nieuwsgierig, naar die deur en die vreemde Hollander met het accent van Rudi – Tolle Preisen – Carell.

Ik vraag hem wat beter converteert: een e-mailing of een briefmailing. Hij denkt een brief omdat die altijd geopend en gelezen wordt. Ik ben het met hem eens hoewel dat niet wil zeggen dat een brief dus ook effectiever is.

Succes is afhankelijk van segmentering, het aanbod (medium, inhoud en vormgeving) en timing. Als je een marketingmiddel inzet moet je prognosticeren. Als je niet van tevoren een inschatting maakt kun je achteraf ook niet bepalen of je het goed hebt gedaan.

Eerst testen, leren en optimaliseren

Ik vertel hem dat hij het ook eerst kan testen door een vooronderzoek te doen. Dus in plaats van direct 1.000 potentiële afnemers te benaderen selecteert hij er eerst 50 op wie hij zijn aanbod afvuurt. Op basis van de resultaten en eventueel aanvullend onderzoek scherpt hij de boodschap aan waarna hij de resterende 950 benadert en de eerste 50 een reep chocolade bezorgt. De alom bekende A/B test. Met het testen van een e-mailing kinderlijk eenvoudig en snel uit te voeren.

Marketing is een vak waarin je moet inschatten en voorspellen. Naarmate je dichter op je doelgroep zit, meer informatie hebt en dit goed vastlegt, kun je de uitgaven verlagen door preciezer te communiceren. Het is dom om alle mogelijke afnemers over dezelfde kam te scheren. Segmenteren. Op zoek naar balans tussen segmentering en marketingkosten want 100% maatwerk is onbetaalbaar. Dat zou betekenen dat jij de mogelijke afnemer beter kent dan hij zichzelf. Ook Google schotelt mij met de regelmaat van de klok verkeerde advertenties voor en als er een entiteit is die veel van mij weet dan is dat toch wel Google.

Marketing is een geweldig mooi vak

Het is leuk om samen met je zoon door de marketing te kunnen struinen. Ik vind het een geweldig vak omdat er ruimte is voor creativiteit, vorm en persoonlijk contact.